天貓、1號店等電商平臺已不能提供OTC藥品在線交易，僅保留了藥品信息展示及貨到付款。醫藥電商以自營渠道為主。

第三方平臺藥品網上零售試點被叫停，給醫藥電商的雙十一狂歡潑了一桶涼水。

近期，天貓、1號店等電商平臺已不能提供OTC（非處方藥）藥品在線交易，僅保留了藥品信息展示功能。21世紀經濟報道記者采訪獲悉，今年雙十一，健客、康愛多、七樂康、1藥網四家醫藥電商以自營渠道為主。

健客CEO謝方敏表示：“第三方平臺是公司前期流量的主要來源。經過五年發展，今年醫藥電商普遍進入困惑期，大家的共識是在保證利潤的基礎上營銷。”

試點叫停之后的監管政策尚不明朗。加上網售處方藥遲未落地、醫保支付尚未打通、消費者習慣還沒養成等，電商在藥品零售端的占比始終極低。

不過，兩票制、醫院不得禁止處方外流、取消藥品加成等政策不斷加持，又為醫藥電商留下了極大的想象空間。目前，包括醫藥批發企業、連鎖藥店、移動醫療、第三方電商平臺等紛紛涉足電商，打通醫藥電商、在線問診、線下藥店、互聯網醫院全流程服務，也成為各路企業共同的選擇。

“低調”迎戰雙十一

雙十一大戰前夕，健客聯合輝瑞、葛蘭素史克、北京同仁堂(31.450， -0.14， -0.44%)、廣藥白云山(25.460， -0.19， -0.74%)等近30家藥企，成立了首個醫藥電商正品聯盟。同時，健客與泰康在線聯合推出正品險。

謝方敏表示：“將有更多藥企加入正品聯盟，正品險+正品聯盟標志著網上購藥進入雙保險時代。”

中國的醫藥電商起步于2005年，藥房網拿到國內首個醫藥B2C牌照。演變至今，開展醫藥電商的企業需申請《互聯網藥品交易服務資格證書》，包括第三方平臺資質的A證，醫藥生產、批發企業B2B資質的B證和自營醫藥B2C資質的C證。

過去十年，多數醫藥電商靠第三方平臺引流壯大。謝方敏直言：“天貓醫藥館開閘后，中國才真正進入醫藥電商時代。”

但今年7月底，CFDA叫停了天貓醫藥館、1號店和八百方三家平臺的藥品網上零售業務，并明確表示，試點暴露出第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監管等問題，不利于保護消費者利益和用藥安全。

禮來高級電商經理倪凱指出，正品問題在線上和線下都很嚴峻，中國是全球第二大醫藥市場，假藥占比卻達到1/3。“假藥集中的品類是男性健康、糖尿病和腫瘤，這恰恰是在線藥品交易額最大的三個類別。”

明欣藥業一名電商經理向21世紀經濟報道記者表示：“從體量和交易額看線下假藥肯定比線上多，此時牽手保險機構及藥企，主要還是形象提升。”

試點叫停對今年雙十一的影響不小。

天貓雙十一主會場雖設有獨立的“醫藥健康”一欄，但以營養保健、醫療器械、隱形美瞳等為主，沒有獨立的OTC類目。而去年十一月天貓醫藥館OTC藥品銷售占比達1/4。

另據統計，2015年醫藥B2C市場總規模144.2億元，其中平臺B2C規模77.9億元，占比55.4%；自營B2C規模52.5億元，占比36.4%；醫藥O2O企業及其他11.8億元，占比8.2%。

即便如此，健客、康愛多、七樂康、1藥網皆向記者表示，試點叫停對雙十一的影響有限，理由是此次叫停的僅為第三方平臺試點，擁有B證和C證的企業依然可網上售藥。記者注意到，各個企業的天貓旗艦店OTC藥品交易已由原先的在線支付改為貨到付款。

經過前期積累，上述四家平臺近兩年逐步擺脫了對第三方平臺的流量依賴，如去年七樂康宣布“不爭排名要利潤”。

七樂康負責人表示：“今年我們依然會聯合品牌商開展促銷活動，但不會投入特別多的費用搶排名。目標是實現盈利。”據悉，七樂康通過大數據分析，根據消費者平時的消費習慣，提供精準推送，把每個產品頁做成了解決方案或者導購手冊。

健客則注重物流水平和服務的提升，已投入1000萬元提升廣州、武漢、東莞三地倉庫的發貨能力，提前一個月做好了各地倉庫的人員儲備工作。另外也在官網同步推出雙十一優惠活動。

1藥網在自營官網推出11億福袋，并將雙十一活動時間改為10月24日至11月14日。“天貓試點到期對我們的影響小一點，去年我們的70%的銷售來源于官網。”1藥網負責人說道。

康愛多類似，其企劃人員向21世紀經濟報道記者直言：“今年雙十一活動，我們幾個官方營銷平臺都有公布，并以自營為主。”

值得注意的是，互聯網第三方平臺開始推出自營的網上藥店，并紛紛獻上雙十一首秀，例如京東不久前上線的京東大藥房，有媒體稱其定下了日銷10萬單的目標。阿里健康自營的阿里健康大藥房旗艦店也在今年8月上線。

阿里健康方面表示：“雙十一期間其他網上藥店的滋補品和醫療器械我們都可參與，交易量也不小。推出大藥房是從消費者需求出發，如有OTC需要可以多一個選擇。”

上下游延伸

經過十年發展，電商至今在醫藥零售端占比極低，且增速放緩。

據前瞻產業研究院數據，從去年7月至今年6月，醫藥電商銷售增速放緩至12.5%，同比下降22.5%。2015年醫藥電商銷售額僅占醫藥銷售總額的2.9%。

監管政策不明朗、網售處方藥未放開和醫保支付未打通皆是影響因素。中國醫藥(20.340， -0.59， -2.82%)物資協會副會長郭生榮表示，醫保是醫藥電商遇到的最大難題。

而謝方敏則認為，網售處方藥雖未放開，但還是衍生出了百億市場，并且醫藥電商今年大多數實現盈利。Analysys易觀研究指出，預計2016年中國醫藥B2C市場交易規模將達到267.8億元。

“未來的趨勢之一是醫藥電商與各大醫院合作探索互聯網醫院，引導處方外流，”謝方敏說，“醫藥電商井噴期還有三四年，行業洗牌已經開始，后進入者流量、供應鏈很難做起來。未來醫藥零售端醫院占40%、線上30%，其余是線下。”

往上、下游延伸打造醫藥服務閉環已是醫藥電商共識。

2015年，七樂康開始將業務重心放到“七樂康醫生”app上，已擁有荔灣七樂康互聯網醫院、醫藥電商、B2C醫藥物流等業務。據七樂康透露，目前合作醫生超過30萬。

1藥網創建了“B2B+B2C+醫療”的模式：1藥網作為前端入口對接客戶；1號藥城與醫藥廠商合作搭建藥企營銷、管理與流量分發平臺；1診作為移動問診平臺聯系醫患。

康愛多將更多精力投入官網建設和線下體驗店，做醫藥O2O。目前康愛多在廣州的線下體驗店已有5家，全部為非醫保店。

健客自2011年開始涉水在線問診，推出“掌上醫生”app。謝方敏還向記者獨家透露，健客已跟國內排名前十的幾家醫院合作。未來醫藥電商是健客的底層基礎，并以此延伸在線問診、掛號、互聯網醫院、健康保險、健康廣告等。

不過，醫藥電商爭奪百億市場的競爭者不少，包括上游批發商、移動醫療、老牌對手連鎖藥店等。

據CFDA官網數據顯示，截至2016年9月12日，可以查詢得到的《互聯網藥品交易服務資格證書》共752張，其中A證29張，B證170張，C證553張，2015年頒發和更新的C證有159張。

從企業性質和延伸路徑看，移動醫療和醫藥電商的重合度最高。例如就醫160今年8月推出健康商城，主營醫療健康類服務及產品；春雨醫生陸續與好藥師、叮當快藥等醫藥電商達成合作；微醫由原先的掛號延伸到互聯網醫院，后又牽手老百姓(52.330， 0.41， 0.79%)大藥房。

謝方敏坦言：“移動醫療從掛號、問診切入，我們從醫藥電商切入，三條路殊途同歸?，F在行業也確實遇到了寒冬，就看誰能活過去。”