為何我們在做市場的時候，經常在丟單？

為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？

為何我公司的市場推廣工作如此費力？

為何代理商積極性不高，業績提升乏力？

為何業績持續增長，企業卻持續虧損？

為何持續低價的企業最終死掉，而高性價比的企業卻越做越大？

解決以上問題的關鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用，因為銷售政策是整個營銷管理體系的核心，也直接影響企業的生存和發展。

銷售政策的概念

銷售政策是一項銷售措施。 折扣、返利、補償、津貼、優惠、獎勵……這些日常銷售活動中，經銷商與廠家談的最多的字眼，爭論最多的問題，就是常說的銷售政策的一個方面。 銷售政策是一系列引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售，給銷售帶來保障和促進。

銷售政策的制定與運用關系到一系列市場活動的順利進行，是一項引導性、激勵性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災。筆者王強認為現在常規類醫療器械因同質化很嚴重，一個產品通常有幾十個乃至上百個競爭對手，如監護儀，注射器，B超，DR等，濫用優惠政策已形成惡性競爭，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價已降到23萬/臺，延長保修期，分期付款等促銷政策，導致經銷商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動權，處于極為尷尬的境地，130多家DR生產廠家，絕大多數不掙錢甚至出現虧本狀態。銷售政策制定不合理在于以下五個方面

不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調研市場的基礎上，根據市場的實際發展狀況來制定政策，而是憑著自己的經驗、想象，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出臺許多“形而上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最后執行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。

欠缺整體的規劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權威性、前瞻性、全面性和指導性的特點，實施以后對市場的發展、產品的銷售會產生很大的影響，甚至關系到這個產品在某個區域市場甚至全國市場的前途命運。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環境比較惡劣、行業發展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發展，這就是常說的“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。

3.政策含糊或模棱兩可

制定政策最根本的目的就是要人去執行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執行起來就會產生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產生呢？就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

4.賒銷，壓貨，放信譽額度政策

有些企業片面追求銷售額或過度要求鋪點數量，而屈從經銷商壓力，賒銷貨物或放信譽額度，這是最糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔心貨款回收問題，但實際操作中，又有時賒貨或放信譽額度給客戶，還有個別職業經理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問題，而是個人道德品質問題。

5.頻繁運用進貨獎勵政策。

所謂進貨獎勵，是指平時經銷商根據合同價格進貨的同時，只要訂單達到一定額度，或者在廠家分配的額度內，可享受廠家額外提供的折扣或實物獎勵。進貨獎勵政策產生下述結果：①經銷商產品庫存大量堆積。短期內廠家從銷售報表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場推廣、競爭等因素的影響，因庫存增加，產品周轉慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為經銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經銷商會得到更多的進貨獎勵，常常將此批貨物以低于廠價銷往區外市場，最終自身年終獎勵可能多了，但產品價格體系卻混亂了。③終端網點并未因此而增加。另外，從進貨獎勵政策制定者的動機分析，動機可能是為了某些職業經理人員的某些個人利益。

銷售政策包括對內的“銷售人員的激勵政策”和對外的“經銷商銷售政策”。筆者王強主要談經銷商銷售政策。所謂經銷商銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設定的思路展開工作并達到預期效果的調控手段。廠家與經銷商之間是一種利益關系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經銷商如何做是沒有用的，經銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設定的思路運作，促進市場良性發展。從經銷商角度來說，過度的優惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很難。一旦廠家要取消額外的優惠政策，經銷商就不習慣了，反而認為這是不正常的，是你廠家欠了他的。

銷售政策是市場營銷環節中最能體現靈活性、最難把握的一個重要組成部份。分析、計劃、執行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運用就是控制部份的關鍵。筆者王強認為如何制定經銷商政策是每個生產企業都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經銷商最大限度地發揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業的銷售工作順利、健康地進行，而一個不成功政策的出臺，不僅經銷商不會簽訂經銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業的不信任而失去部分經銷商。因此，企業如何制定一個好的經銷商政策，就成為企業銷售工作能否順利開展的重要條件。

一份完整的經銷商激勵銷售政策主要包括結算、返利、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵五部分。一個目光長遠的、權威的、有高度、有建設性的銷售政策應該包括如下內容：1）價格政策；2）回款政策；3）促銷政策；4）返利政策；5）專營權政策；6）傳播政策；7）市場管理政策；8）服務政策；9）信息政策。

一、    價格政策

價格是影響廠家、經銷商、醫院等渠道成員的市場前途的重要因素,因此,制定正確的價格政策,是維護廠家利益、調動經銷商積極性、吸引顧客購買、戰勝竟爭對手、開發和鞏固市場的關鍵。

定價定天下定價：怎樣做好產品價格的制定？

一是要符合公司的營銷戰略，是為了體現我的成本領先優勢？還是為了做差異化營銷？還是為了給客戶提供高附加值？這些都要考慮清楚后再定價格。

二是要考慮客戶的需求，考慮客戶的類型以及客戶對價格的敏感度，考慮客戶的價值取向。

三是要考慮成本，要測算自己的各種成本和支出，測算盈虧平衡點。

四是要考慮競爭因素，考慮競爭對手的價格。

企業每次對價格體系重大調整都意味著你前期的努力白費了，客戶死掉了，還有負面影響要花很長時間消除，“失價失全局”是最好的寫照。

企業對經銷商采取的價格政策有以下幾種:

1.可變價格政策。即價格是根據交易雙方的談判結果來決定的。這種政策多在相同產品不同品牌競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。

2.非可變價格政策。采取這種價格政策,那就沒有談判的余地了。價格的差異是固定的。

3.底價政策，是一種中小企業常用的粗放型價格體系。其特征就是留自己的一定的利潤空間，不顧及購買數量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價格都是相同的，其它的什么都不管。這是一種不變通的價格政策。

4.折扣價格。即價格根據購買的數量多少而變化?；驅β男胁煌毮艿慕涗N商給予不同的折扣。如：省代和分銷商因履行不同的經銷職能而給予不同的折扣。

5.統一送貨價格。對不同地方制定價格有兩種方法,一種是統一送貨價格。即最終價格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運費完全由賣者承擔。

6.可變送貨價格。即產品的基本價格是相同的,運輸費用在基本價格之上另外相加。因此,對于不同地方的顧客來說,產品的最終價格要依他們距離賣方的遠近而定。

企業銷售價格結構體系設計

一是依據銷售渠道成員所在階層確定價格。企業必須設計好銷售通路各環節的價格體系,即處理好省代價格、分銷價、成交價之間的關系。由于銷售通路各環節的價格設計直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產品在市場上的前途,因此,企業必須重視。

二是按照客戶的重要程度來確定價格。按照現有客戶實績或潛在實力而將客戶分為A、B、C三個等級,分別確定不同的價格折扣率?！　?/p>

二．回款政策：

目前在醫療器械行業采用最多的就是先款后貨，針對合作十年以上且信譽良好的老經銷商，會放一定的信譽額度。個別小企業會給經銷商賒欠或鋪底，賒欠或鋪底要明確規定授權的范圍與期限標準，以合同的形式確定下來，否則將造成應收帳款偏大。

三、促銷政策：

對經銷商的宣傳和促銷政策是促進銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運轉，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業形象受損。促銷目的要明確，明確宣傳和促銷要達到一個什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標上要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產品上市時，達到吸引客戶的目的；達到抑制競爭對手，保護成熟市場的目的；達到爭奪客戶、擴展市場的目的；達到獎勵經銷商，增加銷量的目的。

四、返利政策  　　  　　

返利也就是廠家給予經銷商的銷售返利、銷售獎賞，是經銷商應得的額外勞務費用。所有返利政策一定要明朗真誠告白經銷商共同發展，目光放長遠一些，不可欺瞞經銷商，保證廠商雙贏，驅動市場，才能渠道暢通，才能把市場做大做強，做出品牌。有壓力才會有動力。硬指標量化管理，有壓力驅使的銷售政策才能如期完成營銷目標。因為贏利只是廠家眾多的發展目標之一，更重要的是培植品牌。

五、專營權政策  　　  　　

市場操作中，為維護市場秩序，確保廠商利益，廠家常在某區域市場設獨家經銷商或總代理，限定經銷商的銷售區域，規范分銷規模，防止倒貨或占著市場打不開，同時確保經銷商的專營權。

另外，對民營醫院的渠道，會采取“定制品牌”，因為做民營醫院的每個經銷商都是全國發貨，導致價格競爭激烈，針對有實力的民營醫院經銷商，廠家會專門為其“定制品牌”。

六、傳播政策：

參加全國醫療器械展會，全國，大區，省級學術年會，研討會，渠道推廣會，新品發布會，行業論壇和沙龍，發表論文，臨床資料的匯編等都是傳播政策落實的表現形式?！　?nbsp; 　　

傳播政策能很好的塑造一個強勢品牌，發揮品牌優勢。主要責任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執行。整合營銷傳播又是對企業現有資源的最大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定統一、精煉、清晰，絕對是對銷售重點的點晴演繹，多層多面的訴求要求精準無誤。

七、市場管理政策  　　  　　

銷售政策中市場管理包括價格穩定管理和市場秩序管理。  　　  　　價格穩定管理是保證產品市場價格穩定，各級經銷商之間有合理的價差。銷售過程中價格體系混亂,筆者王強認為這是目前我國企業普遍存在的一個問題。價格作為營銷組合的一個重要因素,是競爭的重要手段。如果價格體系混亂,就可能擾亂整個市場秩序,影響產品的市場競爭力。

企業要穩定價格體系,保證不亂價,就必須做到: 

l.企業不能急功近利，為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現象。  　　  　　

2.制定政策：企業在和經銷商簽訂合同時就要明確規定穩定價格的條款。規定分銷商的出貨價底價，經銷商不得低于規定的底價銷售產品，同時市場成交價不得低于公司的規定，否則查實按市場管理措施處罰。  　　  　

3.監督：要及時掌握價格狀況,發現經銷商違犯價格行為就要立即處理。  　　  　　4．活動執行：各種促銷、公關、事件活動的執行，市場應對是否及時有效，經銷商是否有截留公司的政策的行為。  　　  　　

5．渠道：渠道暢通性及產品流動有無阻礙。  　　  　　

市場秩序管理措施通常包括：罰款、提價、限量供應、取消銷售支持、取消經銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序，以有利于市場良性發展，大家共同賺錢！  　　  　　

八、客戶服務政策  　

在營銷競爭日益激烈的買方市場上，產品日漸趨同，優勢變小，政策更是可以克隆，很多企業將營銷工作的重點轉向了客戶服務。此項政策是雙向的，企業應盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業來實現客戶滿意。服務是企業唯一創造利潤的機會。  　　  　　

（1）宣傳教育：企業要對經銷商進行企業狀況、產品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。  　　  　　

（2）配送：經銷商自己有運輸車輛的，企業可幫助其進行合理的計劃和安排，以加速產品的周轉。

（3）購、發貨程序：對經銷商詳細說明開票、提貨、出門、售后服務跟蹤服務卡的填寫及各種票據的識別和管理。  　　  　　

（4）公共關系。企業業務人員接待客戶時要彬彬有禮，不卑不亢。業務人員要對客戶實行定期拜訪制度，企業應鼓勵業務人員發展與客戶的個人友情關系，以形成與競爭對手在人情上的優勢，但也要防止業務員因私欲與個別經銷商相互勾結，合伙欺騙企業。  　　  　?。?）客戶投訴。企業應對客戶的投訴及時回應，并認真、合理地解決，才能切實維護好客情關系。  　　  　　

（6）經銷商培訓。為了提高經銷商的經營能力和管理水平，企業可對經銷商及其管理人員、銷售人員和技術服務人員進行銷售技巧、產品管理（產品知識、倉貯管理、物流管理）、經營管理，技術服務等方面的培訓，以促進企業與經銷商的溝通，保證銷售工作的順利進行，也可提高經銷商對企業的忠誠度。  　　  　　

（7）協同銷售。企業可對經銷商下游的分銷商提供服務支持，幫助經銷商開拓市場、建立銷售網絡，以迅速提高產品的銷量，實現企業市場的拓展。  　

從過程上可分為售前、售中、售后服務。  　　 

1．售前。重點是建立客情關系、提高品牌知名度、認知度，塑造品牌，整合品牌形象。  　　  　　

2．售中。決戰終端，通過把潛在的客戶和醫院安排到樣板醫院觀摩，參加學術活動或到公司參觀考察打消醫院引進我公司產品的疑慮，做到熱情服務，耐心誘導，積極推介。  　　  　　

3．售后。以客戶滿意為中心，培養品牌忠誠度。樹立科技有限，服務無限的理念。各地建立維修服務站或幫助經銷商建立維修服務站，免費服務電話等，隨叫隨到的服務。

九、信息政策：  　　  　　

信息政策是更加前沿的市場調查。內容包括： 

1．競爭對手的信息：銷售額和市場占有率，開發醫院的情況，人員，價格、促銷、新產品、新渠道、新賣點、新主題，競爭對手經銷商的分析，營銷策略等等的歸納、收集和整理，并對尤為重大的事件及時向總部匯報。  　　  　　

2．醫院信息：醫院或臨床科室發展形成的需求變化信息、醫院招標信息，醫院組織結構，人員變動，醫院內部管理動向，我公司新產品開發需求、產品改進意見等。

3. 行業、政策信息（如政府、部隊招標信息，有關本產品的醫療項目收費標準和醫保政策信息，政府市場調控信息，當地招標，配送的現狀和趨勢，特別是醫改試點省份和試點城市要尤為關注政策信息。 　　

3．本產品，本品牌。當地經銷商，分銷商有收集，整理市場對本產品反饋信息的責任和義務，并且重大信息需及時上報總部。  　　  　　

銷售政策作為企業銷售管理、規范市場的基本法規，是決戰終端的有效游戲規則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護市場秩序。筆者王強認為無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運用目前階段仍然都在中國企業營銷的視野范圍內，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網絡競爭戰略優勢，維護“廠商雙贏”的目標是永遠不會變的。其本身牽涉到營銷作業的方方面面，每一層每一個環節。整合資源使這個系統的工作規范化、制度化、標準化，對營銷網絡建設是必不可少的。適宜企業發展的銷售政策，才會將企業帶入一個嶄新的局面，開創未來，從而根本性改變營銷狀況。  　

制定銷售政策需考慮的幾個因素：  　　  　　

1、公司的目標、戰略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰略目標，有工作重點項目，銷售政策應遵照公司目標，來引導、激勵經銷商、銷售人員緊緊圍繞目標奮斗！如：公司今年的重點是推廣產品，那么銷售政策就應向產品傾斜，利用政策將公司資源調整到產品上來。公司今年的重點是守市場，銷售政策就應該側重市場防御與市場穩定，要重點支持成熟市場、主要客戶等。  　　  　　

2、細化、合理是銷售政策激勵作用的指示燈。市場發展存在不均衡，產品銷售存在生命周期不同，所以不能用一個指標來約束全國的經銷商。要對區域進行劃分、經銷商進行分類，針對不同特點制定相應的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點客戶，不管小客戶等。同時合理的政策也有利于價格穩定。  　　  　　

3、完整、完善是銷售政策質量的體現。一份銷售政策包括很多方面，有許多條款與措施，相互之間又有一定的關聯性，所以銷售政策要完整、完善，不能出現什么漏洞，不能產生歧義。  　　  　　

4、銷售目標的實現和經銷商、員工對公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標本目的是目標的實現，目標實現情況是檢驗政策作用的唯一標準。同時培養其忠誠度、美譽度！  　　

筆者王強來和大家分享銷售政策的六大關鍵詞。

促進

衡量“出臺的銷售政策”是否合理，有效。不在于區域經理的口頭同意，而在于放到市場上檢驗，好的銷售政策在于促進銷售，而有問題的銷售政策在于連續丟單。而90%以上醫療器械企業推出銷售政策是有問題的，因為90%以上醫療器械企業在制定銷售政策時，并沒有征詢各方面的意見，僅憑營銷總監和總經理的個人感覺，從不加以說明銷售政策為何這樣制定，盲目推出，盲目執行。

競爭

現在是市場競爭，我們要體現我們的競爭優勢。銷售政策要順應市場發展，抑制競品發展。

動態

市場競爭是殘酷的，我們會面對十多個，甚至上百個競爭對手，市場每時每刻在變化，今天我們調整銷售政策，明天競爭對手會有針對性的調整他們的銷售政策，銷售政策必須是動態的，而不是一層不變的。要依據市場變化，及時調整

利益

一個好的銷售政策一定要使代理商，分銷商，醫院等各戰略聯盟成員，都能享受到合理利潤。而利益分配有問題的銷售政策，市場肯定會出問題。

指標

銷售政策是和公司的各項考核指標息息相關，要量化考核指標。

溝通

新的銷售政策出臺要及時傳達給客戶，客戶能清楚明白，能接受，要做到適時告之。

理由

縱觀中國乃至全球的各行各業的市場競爭，從來沒有一個的企業，一個品牌能靠持續的低價能不斷發展壯大，低價是一個雙刃劍，打擊競爭對手的同時也傷害自己，采取高溢價的企業請給客戶一個的理由，讓客戶真心實意的接受，獲得物超所值的感受。

中國市場很是特殊，南北風俗，東西差異，地理環境，人文環境、經濟環境差別很大，因而導致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應所有市場，這就需要我們在制定銷售政策時要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策，橫向縱向多思考，銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個原則，即與公司的整體實力、產品特征與市場推廣時段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售政策都各有利弊，但我們在制定銷售政策時只要遵循適合與兩權相害取其輕的原則，就能準確制定并合理運用銷售政策，做到長袖善舞游刃有余的控制市場并不是夢想。有句話說得好：長線品牌，中線政策，短線終端。