2023年是疫情防控全面放開后的第一年，國民經濟和社會運行逐漸常態化，健康產業的發展面臨新環境下多重變化。

一方面，醫改政策不斷深化及調整，驅動醫藥零售市場格局持續變革。集采常態化，門診共濟逐步實施，個賬改革的全面執行，線上醫保支付試點，醫藥零售市場挑戰與機遇并存；

另一方面，“每個人是自身健康的第一責任人”國民健康觀念和需求發生轉變，從減少疾病進階為追求高質量健康生活。個人健康管理的意識進一步深化，醫藥零售品類結構進一步重塑。

二元協同下，2023年醫藥零售市場面臨更多挑戰，工業及連鎖客戶以患者為中心持續破局。

本文結合數據及對醫藥行業的研究，帶大家回顧2023年醫藥零售市場趨勢。

01、挑戰|2023醫藥零售的危與機

數據顯示，2023年中國醫藥零售市場的藥品銷售規模達到5,015億元，同比增長3.3%，其中實體藥店（含O2O）2023年藥品規模同比小幅增長1.0%，電商B2C增速達21.0%，遠高于實體藥店（含O2O）增速，渠道占比提升1.9%，渠道重要性進一步凸顯。去除疫情放開特殊月份12月的影響，YTD2311中國醫藥零售市場藥品銷售規模同比增長9.5%，增速快于去年同期增速（5.5%）。

醫藥新零售快速發展，重要性提升

在疫情的催化之下，加上政策的利好，消費者線上購藥習慣逐步養成，醫藥新零售成為零售市場的增長驅動力。2023年B2C藥品市場規模達659億元，同比增長21.0%，主要由滋補保健、感冒用藥、糖尿病用藥等品類驅動增長。O2O藥品市場規模對比B2C較低，2023年占實體藥店的規模比例為4.0%，同比提升0.6%，重要性逐年提升。2023年O2O藥品市場規模同比增長19.4%，主要由四類藥、泌尿系統用藥驅動增長。

備注：B2C包含天貓和京東兩大平臺，O2O直送店包含美團、餓了么和京東到家三大平臺70個城市銷售額70%的直送店，占藥店比例是70城市70%直送店規模占線下70城市實體藥店的規模比例。

實體藥店不斷擴張，店均銷售持續下滑

聚焦實體藥店（含O2O），2023年醫藥全品類市場規模近幾年來首次出現負增長（-0.7%），主要是因為2022年12月防疫相關產品的爆發式增長拉高了2022年整體規模。刨除12月的影響，2023年1-11月實體藥店市場規模同比增長5.4%。從月度環比趨勢來看，12月實體藥店規模環比增長8.2%，盡管不及去年同期的高峰規模，但表現出向好趨勢。

縱觀實體藥店近幾年的規模增長，主要來自門店數量的擴張，而店均銷售呈現持續下滑趨勢。頭部連鎖積極推進“跑馬圈地”，實體藥店數量從2019年到2023年增加了超過14萬家，連鎖集中度進一步加強，國家十四五目標是在2025年達到70%。隨著藥店數量的增加，藥店之間的競爭愈加激烈，店均銷售下滑，客流正在向多渠道、多終端擴散。

備注：2019-2022年的藥店數量來自國家藥品監督管理局，2023年暫未公布，用中康藥店通監測的藥店數量

實體藥店整體客流下滑，流感相關品類引發階段小高峰

疫情三年實體藥店（含O2O）客流常態化走低，2023年在二陽，流感等事件影響下，藥店出現階段性小規?？土鞲叻?。

02、破局|2023醫藥零售熱點趨勢回顧

非藥類市場占比首次跌破20%

在全國實體藥店（含O2O）總體規模同比微幅收縮的情況下，各大類格局發展呈不同態勢：藥品市場占比進一步擴大，其中化學藥及生物制品增長亮眼；與之同時，非藥品市場同比負增長，權重首度跌破20%，醫療器械及消字號等抗疫產品在需求收縮下規模下跌明顯，而中藥飲片為非藥品中唯一正增長大類。

中藥飲片在價格及需求的共同推動下強勢增長

近年來，民眾對中藥進補養生認可度不斷提升，需求旺盛。同時，中藥材在種植成本上升、產業結構失衡等因素影響下價格不斷上漲。需求端及供給端共同作用下，中藥飲片類的銷售額規模在全國實體藥店（含O2O）連續兩年走高。新冠余震下，補虛藥為中藥飲片中最受青睞細分類，占比過半；黨參、人參、當歸、黃芪同比均雙位數增長。此外，化痰止咳平喘類及清熱類，如川貝母和熊膽，在多輪流感蔓延的情況下，亦呈現強勁增長。

免疫力提升類產品漲勢較好，慢病類挑戰與機遇并存

2023年全年實體藥店（含O2O）規模同比略有收縮，而品類格局已基本擺脫新冠影響，滋補保健，腫瘤用藥，血液和造血系統用藥等領漲。其中，滋補保健以中式進補類為主，如氣血雙補和補氣類快速增長，此外，以蛋白粉為代表的營養補充劑與特殊配方類產品亦有廣闊需求空間，滿足民眾在長新冠恢復期或流感愈后的免疫力提升需求。

以人血白蛋白為代表的血液代用品需求提升，帶動血液和造血系統用藥規模增長；2023年常態化集采持續進行（第六批-胰島素專項，第七批-硝苯地平），門診共濟政策開始落地實施，慢病類藥品在此雙重影響下，患者回流院內趨勢顯現，為相關品類在藥店的持續增長帶來一定挑戰。值得期待的是，隨著醫改持續深入驅動處方外流，各地門診統籌落地措施愈發完善，慢病類在藥店的長期穩定增長有可觀的想象空間。

2023全年，感冒清熱類仍處于藥店首位，規模同比收縮11.3%（流感刺激下，病毒性感冒主流藥物“奧司他韋”銷量增長，難以平衡清熱類藥物“連花清瘟”的銷量下滑）。

剔除新冠集中感染期影響，YTD2311全國實體藥店渠道取得5.4%的正增長，各品類增長背靠差異化驅動力。階段性流感推動感冒類（以病毒性感冒為主），止咳祛痰類，解熱鎮痛類及全身用抗感染類獲得可觀增長；滋補保健類產品迎合居民免疫力提升的主要場景，市場規模同比擴張超10%。

實體藥店Rx市場中，枸櫞酸西地那非片、安宮牛黃丸、人血白蛋白位列前三品種，其余頭部品種還覆蓋慢病品種如降血脂、降血壓藥，與流感、呼吸道感染等相關的阿莫西林和奧司他韋。CHC市場中，阿膠、感冒靈顆粒占據TOP2位置，與骨骼健康相關的葡萄糖酸鈣鋅口服溶液、維生素D滴劑、氨糖軟骨素鈣片緊隨其后。

備注：按品種在實體藥店（含O2O）的銷售額規模排序。Rx市場包含中成藥、化學藥、生物制品；CHC市場包含OTC藥品、保健品、保健食品。

變化環境中，工業積極尋求破局之道

CHC市場中，華潤三九、湯臣倍健、Haleon穩居榜單前三。2023年，CHC市場增長驅動力主要可歸納為兩類：

一類是由新冠復陽、流感、支原體肺炎而驅動的四類藥需求及相關癥狀治療需求。例如，Haleon、強生等集團的解熱鎮痛類產品快速發展。

第二類是由消費者免疫需求提升而驅動的健康管理需求。例如，東阿、揚子江、同仁堂、國藥等集團的補氣補血類產品受到消費者追捧，快速驅動集團增長。另外，以湯臣倍健為代表的蛋白粉亦取得長足的增長，驅動品類市場擴容。

2023年CHC市場也涌現出新的市場熱點，以華潤紫竹、拜耳為代表的避孕藥品類，以Eusan為代表的干眼癥滴眼液、以及以正大天晴為代表的藥品氨糖品類均有明顯的提升。

備注：CHC市場包含OTC藥品、保健品、保健食品

處方藥市場中（不含腫瘤藥及免疫調節劑），受VBP政策的影響，院內市場體量正不斷縮小，企業所面臨的市場環境愈加激烈，未中標企業紛紛由院內轉向院外市場。比如，阿斯利康可定，暉致立普妥、萬艾可均實現不錯的增長。

創新藥、專利藥成為原研藥廠家的新增長引擎。比如，阿斯利康安達唐、諾華諾欣妥在零售渠道銷售大幅提升，成績亮眼。

后疫情時代，新冠復陽、流感、支原體肺炎高發。“流感神藥”可威驅動東陽光高速增長，帶動集團排名大幅上升。作為治療支原體肺炎的首選藥物——阿奇霉素，市場需求呈現井噴式增長，其原研藥輝瑞希舒美同比快速增長，驅動集團增長。呼吸品類需求亦持續增長，其中阿斯利康布地奈德品種（普米克令舒、信必可都保）引領該市場增長。

備注：處方藥包含中成藥、化學藥、生物制品，不包含腫瘤藥及免疫調節劑

03、重塑|2024年醫藥零售展望

新冠疫情雖已結束一年，但其陰霾仍久久不能散去，新冠后遺癥仍長期影響著國民健康。此外，隨著消費者健康管理意識的提升，正涌現許多的市場機會。

從國民健康需求角度來看，免疫力已成為國民首要關注的健康維度。提升免疫力已成為當下國民健康管理的共識和消費熱點，驅動諸如補氣補血、營養補充劑等滋補保健產品、維生素礦物質補充劑產品的需求。除此之外，針對治療或緩解新冠后遺癥相關癥狀的品類亦將持續發展，例如止咳祛痰、肺部調理類產品。

此外，根據消費者調研結果看，睡眠問題、胃腸道不適、體力不佳、眼部不適等健康問題長期困擾消費者，其驅動著褪黑素、益生菌、蛋白粉、護眼品類市場需求持續增長。

2023年，醫藥行業經歷了變革和動蕩，短期內承受著巨大的市場挑戰。然而，隨著藥店納入門診統籌、處方外流、線上醫保支付等政策紅利的釋放，以及消費者對健康管理需求的持續提升，零售行業也迎來了破局機遇。在2024年，面對不確定的政策環境與消費者需求，我們需主動擁抱市場變化，充分發揮自身優勢，結合市場數據，在市場重塑過程中搶占市場機會，實現企業的破局。