對于這些年的醫藥營銷界，“概念炒作”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點。因為大家發現，在產品同質化嚴重的今天，挖掘產品概念已成了產品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念宣傳，想要做成功產品簡直是難上加難。然而，失敗的概念營銷也比比皆是：如某著名品牌原來把產品定位在補血人群，后經詳細周密的市場調研才發現有60%以上購買阿膠的人群是沖著“滋補”來的，根本不買“補血”的賬，后來它們放棄了打造“中國補血第一品牌”的目標而向打造“中國滋補第一品牌”實質轉變，市場反饋才見成效。

我們知道，如今醫藥營銷模式有很多，如整合營銷、學術營銷、數據庫營銷，還有正在逐漸興起的體驗營銷、網絡營銷等。對概念的整體把握，不僅體現了營銷人員的素質高低，更反映了概念創造者的心境、情趣和價值取向。營銷其實是沒有固定模式的，發展的實質營銷才是最有效的營銷。

概念更迭“不破不立”

藥品營銷本身的概念也包括“質量營銷”的內涵。俗話說：“不破不立”，醫藥營銷在建立新概念的過程中，對已有的舊概念必須進行有力的解構，也就是破除行業天花板、建立游戲新規則的能力。當一個產品已形成比較穩定的銷售格局時，一方面因為企業為了追求規模效益而開始引進先進的生產線進行大批量的生產；另一方面其他藥企為了省去市場調研和產品創新工作，開始了仿制或復制。這時，醫藥企業的競爭優勢不在于“人無我有”，而在于“人有我優”。比如排毒養顏膠囊的概念是“排除毒素”，那么蘆薈排毒的“深層排毒”概念就是建立了有自己特色的概念體系：既不用跟“老大”正面交鋒，又能堂而皇之地站出來展示自己的獨特個性。

要具備這種優勢，就要求醫藥企業在規范經營安全生產、確保產品質量上下功夫。做好藥品質量，才有資格來談營銷。藥品質量好，可以“一招鮮，吃遍天”；藥品質量不過關，則“一天黑，黑到底”，一輩子翻不了身。因此，藥企的營銷應該做好三件事：一是做好從生產到消費者整個通路的促銷，建立各個環節間良好的伙伴關系和管理體系。這樣就可以保證價格體系不混亂，還可以利用整個渠道的力量去占領市場。二是做好醫院、零售藥店等銷售終端的營銷，醫藥代表要做好信息傳遞者，要把非同質化的藥物做出自己的特色。三是要做好消費者的教育，教給他們“健康的概念”，教給他們如何從亞健康到健康、如何保健。用鋪天蓋地的、沒有策略的廣告來進行宣傳，這樣反而會令消費者產生反感。

招商機能“厚積薄發”

對于絕大多數醫藥企業的營銷往往在于招商，如果我們把“營銷”當作企業“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經存在于藥企機能體系之中。這是藥企在招商時不再單純“炒概念”而是重視營銷機能的重要體現。

藥品招商企業營銷機能的優勢在于克服市場的障礙。在市場障礙小的時候，企業營銷機能并不顯現，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調整價格、疏通渠道或搞點促銷。藥品企業一旦形成有形的“營銷專業職能部門”，就有可能在專職部門的引導下，進一步深化各部門之間的協同，深化各部門基于市場營銷策略的協同，就有可能進一步促進企業營銷機能的體系化。

藥企在招商時，如果再能夠把“營銷策略和營銷機能”聯系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業人士的職責范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于藥品企業內部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。進而，面對復雜多變的市場環境，企業才能做到從容不迫、厚積薄發。

從概念力到“品牌力”

藥企要如果用概念營銷將產品送得更高、更遠，應該本著尊重人性、尊重消費者權益的基本原則，制造健康、積極、和諧的好概念，讓消費者體會到產品品牌的誠意，建立良好的親和力、公信力，從而謀求產品的持續發展力。廣告雖然正改變著人們的生活，是制造品牌的有力武器。但做了廣告，不一定做成功品牌；可不做廣告，品牌一定是做不大的。這確實說明了廣告對塑造品牌、對決勝市場強力的推動作用。腦白金不就是靠“送禮就送腦白金”送出來的嗎？“農夫山泉有點甜”這一個區隔于其他品牌的概念使得農夫山泉純凈水的市場份額不斷上升。

所以，從長遠發展看，在醫院銷售與醫生第一次接觸時，也要有明確的品牌概念，這對產品營銷是相對安全的。從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導，去探求醫生用藥習慣的養成、變化，也能看出競爭品類和品牌的屬性和優缺點，將其與醫生的訪談結合起來看，形成一種獨特的視角，發現機會，提煉新概念。

誠然，品牌力的打造是多方面的，藥企還應該加強在媒體上的傳播、營銷體系的完善、系統策劃與執行的有機結合等，只有這樣，品牌建設才更加有生命力。同時，藥企品牌的建設絕非一朝一夕之事，如果缺乏科學、合理、有效的品牌規劃和推廣計劃，品牌的打造也將是一句空話。只有穩扎穩打、一步一個腳印，把點點滴滴的營銷元素澆灌在品牌的大樹上，才能迅速而有序地成就品牌夢想。

網絡營銷“取向消費”

既然傳統的醫藥營銷模式出現問題，就需要尋求新的應對模式，而且隨著新媒體科技的發展，傳統的營銷模式正受著極大的沖擊，無論是最直接的醫藥代表模式還是傳統媒體的信息推廣模式，都在面臨著新型互聯網平臺的沖擊影響。隨著網絡時代的出現，消費者開始從被動走向了主動。網絡比電視為代表的傳統媒體最大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創新、廣告方式的豐富等等。對消費者而言，網絡之比電視為代表的傳統媒體，最大的不同是：以往他們只能被動接受，而今天，他們可以主動選擇、屏蔽、甚至是創造他所喜歡的信息。醫藥營銷在走網絡的同時更不能純粹“炒概念”，而是重視并尊重消費者的價值喜好與選擇。

按照現在的互聯網發展情形來看，其對于醫藥營銷能體現價值的主要存在于專業的醫藥信息網站方面以及新型的移動互聯網應用層面。但是有幾點要注意：第一，關鍵字要選準，否則你可能花多余的錢攔截的只是一個串錯門的過客；第二，自身站點展示優勢要規劃好，否則，你將只是在這場與競爭對手短兵相接的戰爭中輸盡金錢的失敗者；第三，完善好自己的營銷服務，否則，你將只是獲得了一筆生意，而非一個客戶。藥企在網絡上做營銷，說什么、怎么說、具體在哪里說比你單純的說與不說要重要的多。

只有為消費者提供價值，才能獲得大家的認同。這就要求藥企把市場工作更好的嵌入到消費者的生活習慣、需求、興趣愛好等因素中去；同時，把做市場看成為消費者服務，為消費者提供價值。只有這樣，才能做好新時代的營銷。