控銷招商，怎么搞才能成功？

董繼業

就控銷模式來說，大多數企業無論是在企業規模、資源、管理能力和人員配置上都難以像修正、仁和那樣建立起一支龐大的自營銷售隊伍，更多的是采用拿來主義式的招商模式，因而，許多人會產生招商比自營簡單的想法。如果就銷售隊伍建設和管理的角度看，招商相比自營是簡單了一些，但是，僅就招商本身來看，招商模式的運營并不簡單。于是，我們在市場上就會看到，有的企業搞控銷招商模式，一個單品招商就能做到5、6個億，而大多數企業幾十個產品，好點的做到1-2個億，差的甚至也就千八萬。

那么，問題出在哪里呢？

問題是：那些做得差的企業，招商只是處于單兵戰的階段，而做得好的企業則是進入了系統戰的階段。

單兵戰的特點是依靠招商人員的個人能力，能力強的人，招商的效果好，，能力差的人招商效果差，在企業整體上就會出現一些地區做得好，大部地區做的差，因為，優秀的人畢竟是少數。而且這樣的企業往往空白地區還很多，最重要的是沒有用能夠形成可以復制的操作模式，這個市場是連鎖做的好，那個市場是第三終端做得好，再一個市場是單體開發不錯，究其原因，是因為招商人員是靠“碰”的，“碰到”的代理商不同，最終導致了這個結果。

系統戰的則企業不同。系統戰的企業不是盲目進入市場，會有目標、有規劃、有組織、有管理，知道自己的目標市場是哪個，知道自己的產品怎么規劃，知道自己應該選擇什么樣的操作模式，知道自己如何建設隊伍，知道怎么培養隊伍，知道自己應該選擇什么樣的代理商，知道自己應如何與代理商合作共贏，知道自己應該做什么，知道代理商應該做什么，知道代理商應該如何管理，知道自己應該給代理商提供什么樣的支持。而不是靠運氣，靠遇到一個招商能手，靠招商人員去碰到一個好的代理商。

系統戰需要控銷招商企業從5個方面進行認真規劃：

1、產品規劃。

產品規劃不是說把產品分分類，劃分一下重點和一般產品就完了。產品規劃重要的是完成兩項工作：

一個是主品的定位和賣點提煉。產品規劃的過程實際產品規劃人員對產品深入了解的過程，只有對產品進行深入了解，才能夠找到產品的定位，提煉出對終端銷售有用的產品賣點，這個過程的把控，將會影響最終的產品銷售。

另一個重點是產品價格體系的制定。產品的價格體系意味著企業如何在各個營銷環節進行合理的利益分配，價格體系出現問題，產品銷售的某個環節缺乏驅動力，就會導致銷售出現問題。

2、模式確定。

有人會問，不就是控銷招商模式嗎？

控銷招商也有很多細分的模式，不同的企業，產品結構不同，特點不同，適合的終端會不同；有的企業產品成本低，空間大，有的企業產品成本高，操作空間小，有的企業追求高利潤，有的企業追求薄利多銷，因而招商的模式也會不同，有的企業適合區域代理模式，有的企業適合終端代理模式，所以要謹慎選擇。

3、招商隊伍建設。

招商隊伍是招商企業成功的保障，沒有隊伍其他都是浮云。

然而，隊伍建設是企業最頭痛的事情，特別是對于沒有人員基礎的企業。

招商隊伍建設，無外乎從自己已有的隊伍里選拔，或者從外面招聘。如果你自己有可選擇的人，當然好，但是，對于大多數企業來說，招聘是唯一的出路。

招聘首先要搞清楚你要招什么樣的人？

大部分企業在這個環節是有問題的，就是對找一個什么樣的人并不清晰，而人力資源部給的招聘標準大部分是從網上COPY過來的，說實在話，對企業招聘來說不太實用。

所以，我們做咨詢的時候，一般都不采用人力資源格式的，而是根據企業實際，如果需要成手，是一個什么樣的人，如果是需要半成手需要什么樣的人，我們會做一個分析性的描述。這樣企業在招聘選人時，比較容易操作。

對企業來說，另一個難點是面試。

醫藥企業最大的特點是這些年分享了國家投入的紅利，大家的日子過得都不錯，所以醫藥企業最不重視學習和培訓，大部分企業的營銷管理人員根本就沒有學習過如何進行面試，招人就是憑感覺。

其次，很多企業怕招聘來的人是兼職的，甚至是騙工資的。當然，在現實的工作中，我們確實看到很多這樣的現象，怎么辦呢？

面試關要過，好的面試官通過面試就能夠將大部分這樣的人篩掉。比如，我們在做企業咨詢時，會對企業營銷高管進行這方面的培訓，讓他們掌握一些關鍵的面試技能。

還有，我們會設計合理的薪酬考核體系，通過有效地薪酬考核，在試用期就把那些不是認真做這份工作的人淘汰掉。

當然，人員招募之后，就是培訓，針對我們企業，招商應該怎么招，給予針對性的培訓。

4、代理商招募。

代理商招募是招商成功關鍵中的關鍵。因此，需要找到對的代理商。

我發現很多企業在這個環節最最缺乏的是清晰的代理商選擇標準，所以，招商人員到了市場上招商時也就各自憑著自己的感覺進行招商。

代理商招募首先是要有一個清晰的代理商畫像，讓招商人員到市場后，知道我到底需要找到一個什么樣的代理商。

僅僅有代理商畫像還不行，我們還需要量化的選擇工具。代理商選擇工具可以幫助招商人員理清思路，幫助招商人員進行有效的判斷，降低招商人員選擇的難度，甚至幫助上級來檢查招商人員工作到位的程度，減少代理商選擇時的誤差。

5、組織建設。

結構決定結果。

控銷招商需要科學、合理、適合企業自身的組織結構，才有可能得到想要的結果。

在營銷的企這個鏈條上，企業與代理商應該明白各自的價值是什么。企業的價值是“營”，代理商的價值是“銷”。“營”的價值是企業要提供產品、資源和支持。“銷”的價值是代理商要提供市場開發能力和終端上量能力。所以，作為廠家，在組織建設上要考慮我們提供的價值上，需要什么樣的組織結構來支撐。

不同的企業合作的代理商不同，企業提供的價值不同，因而，即便是相同的組織結構，具有相同的部門名稱，部門的工作內容也會不同。比如，控銷招商的市場部，有的企業需要策劃能力強，有的需要培訓能力強。

隨著醫藥市場的發展和行業環境的變遷，靠找幾個能人，找幾個好代理商就能做好控銷招商的時代已經過去了，控銷招商必須系統規劃才有致勝的可能。只要你把握好控銷招商系統戰的5個關鍵，我相信控銷招商的成功指日可待！